User experience (UX) design
Een uitdagende doelstelling bereiken bij een uitdagend doelpubliek? Leer elkaar deftig kennen via workshops om een optimale user experience te ontwerpen!
Een traditioneel doorloopproces van een digitaal project begint bij de strategiebepaling, daarna komt de uitwerking van concept en design, vervolgens de ontwikkeling en tot slot de activatie eens alles is gelanceerd. Vaak doorlopen we deze stappen met eenzelfde intensiteit en is dit voldoende. Maar soms zit je met een project dat in één van de fases een intensievere uitwerking nodig heeft. In deze post bespreken we enkele realisaties waarbij een uitdagend doelpubliek moest worden aangesproken, en waarbij de doelstelling veel verder gaat dan informeren of converteren. Hoe begin je daaraan? Hoe maak je de user experience van zo'n project tot een succes?
Wie is je doelgroep, en wat wil je bereiken?
Soms is het heel specifiek
Bij corporates is de doelgroep meestal afgebakend. Men beperkt zich tot een specifieke leeftijdscategorie, sociale status, een bepaalde digitale affiniteit,... Daardoor is ook de manier waarop men informatie zoekt, de calls to action die zullen aanspreken en de vormgeving die een site, app of platform moet krijgen concreter. Hoe diverser je doelpubliek, hoe complexer deze zaken worden.
Van 3 tot 99 jaar
Eén van de projecten die op vlak van UX een grote uitdaging vormde is het platform dat we ontwikkelden samen met de Brandweer Zone Antwerpen (BZA). Bij BZA draait alles rond brandpreventie, een maatschappelijk relevant thema dat ons allemaal aangaat. Diverser kan een doelpubliek niet zijn. Al deze groepen van mensen hebben andere percepties, een andere voorkennis en ervaring, ze zijn hoogopgeleid of net laaggeschoold, ze gebruiken een andere woordenschat enzovoort. Kortom, ze hebben verschillende noden. De uitdaging bestaat erin om de aangeboden content op al deze verschillen af te stemmen zodat het doel bij iedereen wordt bereikt.
Een ervaring creëren
Conversies genereren versus sensibiliseren
Naast de aard van de doelgroep is ook het doel van de content die je brengt bepalend voor de algemene aanpak. Een e-commerce platform heeft als doel om de producten in de kijker zetten en de bezoeker zo laagdrempelig mogelijk richting kassa te sturen. In zo'n geval is de doelstelling zeer duidelijk, maar dat is zeker niet altijd het geval.
Een online beleving
Het platform van BZA is daar een goed voorbeeld van. Het hele opzet draait rond het creëren van iets dat zorgt voor impact en bijdraagt tot gedragswijziging bij het brede publiek. Doelgroepgerichte brandpreventieve educatie gaat verder dan enkel informeren. Wil je een blijvende indruk maken, dan moet je zorgen voor een beleving.
Ook wanneer het onderwerp gevoelig ligt is die beleving heel belangrijk. Voor uitvaartspecialist DELA (bekijk hier de case) realiseerden we een applicatie die kinderen moet helpen tijdens hun rouwproces. Voor de aanpak hiervan werkten we intensief samen met onder andere rouwtherapeuten om inzicht te krijgen in het denkpatroon van kinderen en om de tool volledig op hun noden afgestemd te krijgen. Ook hier werd heel veel aandacht gegeven aan de vormgeving en gebruiksvriendelijkheid.
Van workshop naar prototype
Samen met alle betrokkenen
Organisaties die een bepaalde doelgroep willen aanspreken kennen dat doelpubliek meestal al goed, veel beter dan wijzelf. Vanuit hun perspectief hebben ze een idee van wat er speelt, wat de gevoeligheden zijn en waar de grootste noden bij de doelgroep zich situeren. Toch blijkt vaak dat er nog kansen liggen die niet worden benut, en daarom wordt het doelpubliek ook rechtstreeks betrokken bij de ontwikkeling. Open communicatie is alles. Net die intensieve samenwerking tussen opdrachtgever, uitvoerder en doelpubliek is bij bepaalde projecten (nog meer) doorslaggevend om er een succes van te maken.
Workshops werken!
Workshops zijn een succesvol middel om mensen tot nieuwe inzichten te laten komen, om echte samenwerking te bevorderen, om een consensus te bereiken en misverstanden uit de weg te werken. Ook het draagvlak voor een nieuwe ontwikkeling wordt vergroot doordat alle partijen worden betrokken van bij de start. Starring Jane is in die samenwerking de externe partij die optreedt als facilitator.
Aan de hand van een vooropgestelde behoefteanalyse worden praktijktests, vragen en oefeningen voorbereid waaruit achteraf bruikbare conclusies worden getrokken en op basis waarvan een prototype wordt uitgewerkt. Het is slechts een eerste stap in de volledige uitwerking, maar wel een belangrijke basis in het realisatieproces.
Een werkbaar prototype als testmiddel
De conclusies die uit een goed georganiseerde en voorbereide workshop voortkomen kunnen nogal uiteenlopen. Het kan daarbij gaan over de inhoud of woordgebruik, maar ook over de algemene vormgeving en voorkeuren betreffende kleuren, vormen, de plaatsing van elementen op een pagina,...
Idealiter zijn de resultaten voldoende om een werkbaar (klikbaar) prototype mee te maken waarmee kan worden getest. Daar komen weer gedetailleerde conclusies uit voort, waarna het prototype telkens weer wordt aangepast tot je design uiteindelijk aan de vooropgestelde doelen voldoet.
Verrassende conclusies
Hoe het begon
Het doelpubliek van BZA werd bepaald "van 3 tot 99 jaar", dus hebben we de leeftijd als criterium genomen voor het marktonderzoek. Daarbij werden enerzijds kinderen tot 10 jaar en anderzijds 65-plussers intensief betrokken door middel van testen via prototypes, zowel individueel als in groep. We gingen samen met BZA langs in een school en bevroegen jong en oud tijdens workshops.
De leeftijd bleek een verkeerd uitgangspunt
De tests uit de prototypes en de 200 antwoorden uit de online bevraging leverden soms verrassende resultaten op. Kenny Van Wassenhove, digitaal strateeg en (ux-)ontwerper bij Starring Jane: "Waar we dachten dat vooral leeftijd een verschil zou maken in de manier waarop men de content aangeboden wil krijgen, bleek dit toch niet helemaal te kloppen. Zo willen volwassenen ook wel eens de kinderwereld bekijken, en wilden de kinderen uit onze testgroep vaak ook allemaal iets anders. Daar is geen duidelijke lijn in te trekken. De ene 65-plusser kan ook beter met smartphones overweg dan de andere. Daarom hebben we bij de uitwerking de belevingswerelden op zich als uitgangspunt genomen, niet de leeftijd."
Bezoekers kiezen zelf hoe ze de content willen zien
Bij BZA werd er uiteindelijk voor geopteerd om de bezoeker zelf te laten kiezen hoe ze de inhoud willen 'beleven'. Daarbij hebben ze de keuze tussen een virtuele wereld met een eigen avatar, ze kunnen ervoor kiezen om meer of minder details zien, ze kiezen de kleuren en vormgeving,... in deze case bleek dit de beste oplossing om iedereen te kunnen aanspreken.
Eindgebruikers betrekken = draagvlak vergroten
Zoals hierboven al vermeld zijn workshops bijzonder nuttig om het draagvlak voor een nieuwe ontwikkeling te vergroten. Dat wordt ook mooi geïllusteerd met de tool "Koprol" die we realiseerden voor en samen met de Arteveldehogeschool. Koprol is een loopbaanondersteuningsinstrument voor begeleiders in de kinderopvang, een knelpuntberoep. De doelstelling hier is om kinderbegeleiders te laten groeien in hun job, maar ook om hen een laagdrempelig platform te bieden waarmee ze kunnen communiceren met hun eigen team en met de kinderopvangverantwoordelijke.
De aanpak om de eindgebruikers van bij het begin via workshops te betrekken loont: er zijn momenteel 330 gebruikers actief en dagelijks worden een 50-tal posts op het platform gepubliceerd.
Via een vaste basis en een uitwerking op maat naar een werkend resultaat
Goed doen voor iedereen is onmogelijk. Ok, opdringerige pop-ups of schreeuwerige kleuren vallen bij de meesten onder ons niet in de smaak, en een onduidelijke navigatie zal ertoe leiden dat je bezoeker afhaakt. Er zijn uiteraard wel een aantal basisregels waar je je als designer aan moet houden om een gebruiksvriendelijk platform te creëren. Die regels vertellen ons vooral hoe het niet moet. Hoe het dan wel moet? Elk project is anders. Hoe het ook zij, de ervaring leert dat meer tijd besteden aan de designfase - en door je doelpubliek hierbij te betrekken - loont. Het kost veel meer moeite (en frustratie) om nog aan het concept te zitten sleutelen wanneer alles al is gelanceerd.
Sta je ook voor de uitdaging...
... om een divers doelpubliek optimaal digitaal te benaderen en een echte gamechanger te zijn? Neem contact op.
