Channel conflict: hoe werk je als fabrikant samen met dealers én eindklanten?
In de keten van fabrikant tot dealer tot eindklant zijn de onderlinge relaties veel diverser geworden. Iedereen staat in contact met elkaar en een aankoop kan via verschillende kanalen gebeuren. Direct-to-consumer (DTC) lijkt de nieuwe norm, maar ook de distributeurs en dealers hebben nog steeds een belangrijke rol in het bedienen van de veeleisende eindklant. Wat zijn je opties als fabrikant?
De markt is door elkaar geschud
Voor eindklanten is omnichannel de norm
We zitten in een globale markt met veeleisende, heel goed geïnformeerde eindklanten. De relatie tussen fabrikanten, sales, distributeurs, detailhandelaars en dealers is volledig door elkaar geschud. Ook landsgrenzen vervagen als het gaat over bestellen van producten.
Eindklanten zijn alwetend omdat ze constant over informatie kunnen beschikken via het web. Ze testen een product uit in een fysieke winkel, om vervolgens tot een aankoop over te gaan via de voordeligste webshop. Achteraf kloppen ze aan bij de fabrikant met hun vragen, wensen en klachten. Omnichannel dus.
Longtail wordt interessant
Traditioneel is/was het voor fabrikanten niet interessant om in kleine hoeveelheden te verkopen. Maar door de online verkoop is dit veranderd. Bestellingen gebeuren automatisch via de webshop, en de logistiek om kleine hoeveelheden te verwerken zit bij de dealers. Maar wat vinden die dealers daarvan?
Ook bij de fabrikant zelf kan er wrevel ontstaan. De markt is sneller veranderd dan de interne structuur van veel organisaties. Salesmensen die gewend zijn om met grote accounts om te gaan in een B2B-context moeten nu plots wakker liggen van B2C-klanten. Niet altijd evident.
De invloed van platformen: zegen of vloek?
Consumenten zoeken en vergelijken meer en meer op de sites van grote marktplaatsen zoals Amazon, Coolblue of Bol.com in plaats van een zoekmachine te gebruiken. Deze platformen zijn serieuze concurrentie voor de traditionele groothandels.
Het kan een keuze zijn om als fabrikant aanwezig te zijn op deze platformen en om zo nieuwe klanten te bereiken, eventueel in de vorm van een specifiek merk uitsluitend ontwikkeld voor dit doel. Belangrijk daarbij: als de producten op een ander platform staan heb je zelf minder controle en inzicht in optimalisatiemogelijkheden.
Via de juiste digitale strategie kan je als fabrikant je voordeel halen uit de omnichannel-markt
Future-friendly digitaal ecosysteem
Alles begint met een goed doordacht digitaal ecosysteem of architectuur. Wanneer je deze modulair opbouwt stelt dit je in staat om snel te schakelen. Het fundament is het zorgvuldig omgaan met de interne data en deze beschikbaar maken voor extern commercieel gebruik. Concreet betekent dit dat goed gestructureerde productdata beschikbaar gesteld worden voor salesmensen, voor dealers via een B2B-platform of voor detailhandelaars via een API-koppeling.
De samenwerking tussen de partners in de keten
Als fabrikant kan je er in eerste instantie voor kiezen om je rol te beperken tot Direct Touch. De focus ligt dan op het informeren van de eindklant, het bieden van support via website en sociale media,… je maakt je eindklant warm voor je product, iets waar je als fabrikant sowieso voordeel bij hebt. Daarna komt de beslissing om de eigenlijke verkoop te laten gebeuren via de eigen fabrikantenwebshop, via een dealer of beide. Dit zijn de eerste stappen richting Direct-to-Consumer (DTC), want om dit succesvol te realiseren betrek je beter je ketenpartners.
De dealer blijft een sterke én nodige partner, want zij hebben in veel gevallen de beste kennis van de eindklanten. Fabrikanten kunnen hun band met distributeurs en dealers vergroten door hen te ondersteunen met goede communicatie, de mogelijkheid om productinformatie digitaal in te lezen, door een dealerplatform voor marketingmateriaal op te zetten,…
Interne processen op de rooster
Het gaat vooral ook om de neuzen in dezelfde richting te krijgen. Binnen de organisatie betekent dit change management bij de teams. Zo kan het zijn dat een salesteam dat gewend is aan B2B-klanten, gecoacht moet worden om met consumenten om te gaan. Of marketingmensen die de shift moeten maken om vanuit gebruikersdata te werken in plaats van enkel vanuit hun buikgevoel. Het betekent ook dat interne processen op de rooster gelegd moeten worden. Een marketingafdeling die volledig losstaat van IT is problematisch. Uitspraken als “We hebben dat hier altijd zo gedaan” zijn alarmbelletjes.
Begin klein, maar denk groots
Het is geen eenvoudig landschap om door te navigeren. Een duidelijke (digitale) strategie is meer dan ooit cruciaal voor fabrikanten. Belangrijk is om klein te beginnen, maar groots te denken. Deze strategie bevat de uitbouw van een future-friendly digitale tools zoals onder andere een ERP, CRM, PIM, website, webshop en webapps. Maar ook een plan voor interne verandering kan niet ontbreken om de hele organisatie mee op de rails te krijgen en duidelijke afspraken te kunnen maken met alle partners zoals distributeurs, retailers of dealers.
Digitale tools uitspelen om relevant te blijven
De ervaring leert ons dat door na te denken over de digitale mogelijkheden om de relatie met je stakeholders te versterken en je marketing anders aan te pakken, je je omzet aanzienlijk kan vergroten. Dieper ingaan op deze inzichten?
